Intervju s Tanjom Krišto: “Dobrom analizom tržišta te brand komunikacijskom strategijom postigli smo odlične rezultate”

Tanja Krišto je business development stručnjakinja koja trenutno radi u tvrtki Fanola, poznatoj po svojim suhim keksićima, gdje je bila dio nedavnog rebrandinga i komunikacijske strategije koja je tvrtki donijela mnoge pohvale, ali i nagrade poput Odabrale mame.  

Razvijanje poslovanja, rebranding, marketing i komunikacijske strategije su sve nešto s čime je Tanja vrlo dobro upoznata, a o čemu smo željeli saznati više. Otkriva nam što je sve bitno prilikom stvaranja branda, što je najveći rizik u poslovanju, njeno iskustvo s category managementom, koliko su bitne analize tržišta ali i kako balansira poslovne izazove s majčinstvom.

B: Pružamo onu viziju koja reflektira realnost zaposlene žene, koja je istovremeno inspirativna i realna. Na koji način usklađuješ zahtjeve poslovnog svijeta s obvezama majčinstva, imajući tinejdžere u kući? Kako se nositi s izazovima i pritiscima u poslu i istovremeno pružati podršku svojoj obitelji? 

T: S obzirom da imam troje djece, situacija nije uvijek bila jednostavna, pogotovo kada su bili mlađi. Svaki period ima svoje draži, a kako je trenutni raspon godina 18, 16 i 12, možete pretpostaviti da je uglavnom veselo. Veliku podršku sam imala i imam od svojih roditelja koji pomažu u raznim situacijama. Naravno, priznanje ide i suprugu koji uskače na svim frontovima. Mislim da je jako važno znati odsjeći brige s posla kada ste sa svojom obitelji. Probleme s posla treba ostaviti na poslu. Trudim se posložiti stvari na najbolji mogući način te odvajam bitno od nebitnog. Iskreno, ne uspijevamo baš uvijek, ali smo suprug i ja uigrani tim koji resetira jedan drugoga ako već sami ne uspijemo.

B: Kako bi integrirala svoje vještine kategorizacije proizvoda u strategije poslovnog razvoja? Možeš li navesti neke konkretne primjere dobre primjere category managementa? 

T: Iskustvo category managementa je najdragocjenije iskustvo u FMCG industriji. Kao dobar primjer category managementa izdvojila bih rebranding tvrtke Fanola u kojoj radim. Poslovni problem bio je vezan uz visoki udio prodaje privatne marke. Dobrom analizom tržišta te brand komunikacijskom strategijom postigli smo odlične rezultate u vrlo brzom roku te izravnali udjele branda u odnosu na privatne marke. Ponosna sam kada gledam koliko lijepo izgledaju naši kolačići na policama trgovačkih centara.

B: Po tvom mišljenju, zašto je category management važan? Kad pričamo o benefitima category managementa, koji su iz pozicije kupca, a koji benefiti dolaze iz pozicije poslovnih rezultata za tvrtku? Koliko je važno stvaranje branda i prepoznatljivog identiteta u procesu pozicioniranja na maloprodajnom tržištu?

T: U fokusu category managementa je kupac, odnosno potrošač. Zašto je neki lanac uspješniji u istoj kategoriji od drugog lanca je isključivo o prikupljenim informacijama trgovačkih lanaca o preferenciji svojih potrošača. Upravo iz tog razloga možemo reći da se i uspjeh pojedinih trgovačkih marki nalazi upravo u tome.

Kada pričamo o benefitima category managementa, jasno je da je za trgovce cilj plasirati što atraktivniju ponudu koja se temelji na principu diferencijacije koja generira određeni promet. Dobavljači na taj način jačaju svoju poziciju na polici s tendencijom što većeg tržišnog udjela unutar kategorije, a kupci u konačnici kroz jasno definiran marketing miks postižu zadovoljenje svojih potreba.

Prilikom stvaranja branda izuzetno je važno jasno komuniciranje s elementima autentičnosti. Kako bi brand dobro pozicionirali morate imati informacije o benefitima koje potrošači očekuju od određenog proizvoda. Ako znamo da su u kategoriji prehrambenih proizvoda istraživanja pokazala da su potrošači etnocentrični, jasno je na što će se category manager orijentirati.

B: Kako bi opisala svoj pristup vođenju i motiviranju tima, s obzirom na tvoje iskustvo vođenja u poslu i u obitelji? 

T: Kada stvari krenu malo nizbrdo, prvi moraš pokazati da se želiš uhvatiti u koštac s izazovom takav kakav jest te na taj način pokazuješ da ne bježiš od problema. Smatram da dobra motivacija kreće od iskazivanja poštovanja drugoj strani, razumijevanja, isticanja njihovih vrijednosti koje im trebaju u tom trenutku, a onda svakako ubaciti i malo humora sa strane. Moja djeca najviše vole kada dođemo do zadnjeg koraka. Nakon toga sve ide lakše.

B: Kao business development stručnjakinja, kako bi savjetovala osobe koje tek započinju svoj posao i tek kreću u kategorizaciju svojih proizvoda? Od kud krenuti? 

T: Budite spremni čuti stvari koje možda ne želite. Često se vlasnici poduzeća ponesu nekom idejom te su uvjereni da je to najbolja stvar, međutim nije poanta u tome što je njima najbolje ili nije, nego ono što trenutno traži tržište. Danas je najveći rizik završiti na krivoj polici. Treba krenuti s analizom tržišta; zatečenim stanjem konkurencije i definirane komunikacijske strategije.

B: Kako kvantitativne i kvalitativne analize tržišta mogu pomoći u razumijevanju potreba potrošača i usmjeravanju strategije pozicioniranja? 

T: Bez analize tržišta mislim da je nemoguće pogoditi u srž dobre strategije pozicioniranja. Svakako prije same strategije pozicioniranja imamo određene pretpostavke, međutim potrebno ih je i potvrditi. Prilikom analize tržišta u pojedinoj kategoriji prolazimo sve, od komunikacijske niše trgovačkih lanaca pa sve do analize svakog pojedinog artikla u određenoj kategoriji.

B: Kako mjeriti uspjeh strategije pozicioniranja na maloprodajnom tržištu i prilagoditi je u skladu s rezultatima? 

T: Kada smo razvijali strategiju pozicioniranja branda Fanola u kategoriji suhih kolača, vrlo brzo smo zaključili koje su naše prednosti s obzirom na konkurenciju. Najveći izazov je bio kako komunicirati brand. Brand identitet je stvorila Mirna Ptiček, art dizajnerica, koja je jako dobro primijenila ono što smo zamislili. Komunikacijska strategija je imala za cilj uvjeriti naše najveće kritičare, a to su domaćice, da su naši proizvodi jednako dobri kao i njihovi te vrijeme koje im je potrebno za pripremu kolača poklone sebi, a povjerenje nama. Komunikacijsku strategiju Ljubav prema tradiciji i Mi pečemo dok vi uživate koju smo kreirali s Jelenom Babić, je definitivno urodila plodom jer smo bili autentični u onome što komuniciramo. Najveći nam je gušt kada nam se preko društvenih mreža ili web-a javljaju potrošači koji izražavaju oduševljenje našim proizvodima koji su kao domaći te da više nemaju potrebe peći suhe kolačiće. Osim prodajnih rezultata, to je zapravo najveća potvrda uspješnog pozicioniranja. 

B: Podaci na razini EU svjedoče da povećanje rodne ravnopravnosti izravno utječe na napredak gospodarstva. Postoji li ženski i muški pristup poslu i po čemu se oni razlikuju?

T: Razlike sigurno postoje jer smo po svojoj prirodi drugačiji, i to ne možemo zanijekati. Ne mislim pritom na fizičke karakteristike nego na činjenicu da su žene intuitivnije i empatičnije u pristupu od muškaraca. Jednom prilikom sam pročitala istraživanje da žene s muškim pristupom više zarađuju. Ne znam što bih rekla na to, osim da se ne planiram odreći svog pristupa, a on se temelji isključivo na karakteru, znanju i iskustvu.

B: Sigurno si doživjela neki seksizam na poslu za vrijeme trajanja svoje karijere. Podijeli s nama komentar ili klišej koji si doživjela samo zato što si žena. 

T: U dosadašnjoj karijeri, radila sam u avio i automobilskoj industriji. Možemo reći da je to muško okružje. Najzanimljiviji dio tog perioda je bio gledati razbijanje početnih predrasuda i naknadnog uvažavanja tadašnjih kolega. Važno je ne obzirati se na bespredmetne komentare, nije vrijedno toga.